Leadgenerierung: qualifizierte Kontakte gewinnen & Umsatz steigern

Was sind Leads?

Der Begriff "Lead" stammt aus dem Englischen (engl. to lead = führen) und bezeichnet einen neuen Kontakt, der durch eine Marketingmaßnahme generiert wurde.  Ein Lead im Vertrieb und Marketing ist also ein potenzieller Kunde, der Kontaktdaten an ein Unternehmen übermittelt hat. Diese Kontakte sind in Bezug auf die Customer Journey von unterschiedlicher Qualität. Es gibt drei wesentliche Phasen, die Lead-Generierung, MQL (Marketing Qualified Lead) und SQL (Sales Qualified Lead) umfassen.

B2B Leads

Im Falle eines B2B-Leads ist es wichtig, dass es sich hierbei nicht um eine Privatperson handelt, sondern um ein Unternehmen. Es hängt vom jeweiligen Unternehmen ab, aus welchen Kontaktdaten ein B2B-Lead besteht. Er kann beispielsweise aus einem Namen, einer geschäftlichen E-Mail-Adresse, dem Unternehmensnamen und/oder der Telefonnummer bestehen. Darüber hinaus muss der Lead das Potenzial haben, ein Neukunde zu werden. Dies lässt sich erkennen, wenn er Interesse an Ihrem Produkt und Ihren Inhalten zeigt oder einen Bedarf erkennen lässt. Beispiele hierfür sind ein Besucher, der ein Whitepaper herunterlädt oder Preise anfragt. Dies deutet darauf hin, dass Interesse vorhanden ist.

B2C Leads

B2C Leads sind potenzielle Käufer, die für ein Unternehmen von Interesse sind, da sie als potenzielle Kunden betrachtet werden. B2C-Leads werden häufig durch Online-Marketingaktivitäten wie bezahlte Anzeigen, Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing erhalten. Im Gegensatz zu B2B-Leads, die sich auf Unternehmen beziehen, sind  B2C-Leads Endverbraucher.

Leadgenerierung im digitalen Zeitalter

Der Kaufprozess hat sich aufgrund des Internets und den vermehrt verfügbaren Informationen grundlegend verändert. Früher war es üblich, dass Vertriebsmitarbeiter Kontakt mit potenziellen Käufern aufnahmen, um ihnen ihre Produkte und Dienstleistungen zu präsentieren. Inzwischen können Kunden sich selbst informieren und haben Zugriff auf Suchmaschinen, soziale Medien, Blogs und andere Online-Kanäle, um sich über Merkmale eines Produkts zu informieren, bevor sie mit einem Vertreter sprechen. Neue Technologien werden den Vertriebszyklus auch in Zukunft weiter verändern.

Da Kunden in der heutigen Zeit so viele Informationen zur Verfügung haben, sind sie nicht mehr so leicht bereit, sich auf ein traditionelles Verkaufsgespräch einzulassen, das nicht auf ihre speziellen Bedürfnisse ausgerichtet ist. Ein solches Gespräch kann sie sogar abschrecken. Um neue Leads zu generieren, ist eine starke Präsenz im Internet für Unternehmen daher unerlässlich. Inbound-Marketingmethoden, die vor allem Maßnahmen wie B2B SEO und Content-Marketing beinhalten, können dabei helfen, eine höhere Sichtbarkeit zu erlangen und Interessenten anzuziehen.

Unternehmen können von den Vorteilen des digitalen Zeitalters profitieren. Sie sind in der Lage, detaillierte Informationen über potenzielle Kunden und deren Umgebung zu sammeln - egal, ob es sich um B2B oder B2C handelt. Indem sie die Bedürfnisse und Anforderungen ihrer Zielgruppe kennen, können sie großes Interesse durch zielgerichtete Nachrichten erzeugen. Interaktions- und demografische Daten tragen zur Identifizierung von Leads bei. Unternehmen müssen sich heutzutage nicht nur darauf konzentrieren, Leads zu generieren, sondern auch darauf, Beziehungen mit ihnen aufzubauen und zu pflegen. Dies gelingt durch effektives Leadmanagement und der Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb.

Ihre Website als Leadgenerierungsmaschine

Gefunden werden

Eine Webseite ist eine essentielle Komponente, um Leads mit organischen Methoden und Content zu erreichen. Sie bietet Ihrer Zielgruppe und Interessenten die Möglichkeit, wertvolle Informationen über Ihre Produkte oder Dienstleistungen sowie über Ihr Unternehmen selbst zu erhalten und Mehrwert zu schaffen, damit diese zurückkehren. Darüber hinaus ermöglicht es Ihnen, die wichtigsten Informationen mit Besuchern zu teilen. Auf diese Weise ist es möglich, aus einem interessierten Besucher einen Lead zu machen, wenn Sie ihm Mehrwert und guten Content bieten und das mit den passenden Leadmagneten verbinden. Voraussetzung ist natürlich, dass Sie gefunden werden - Suchmaschinenoptimierung (SEO) spielt bei der organischen Leadgenerierung also eine entscheidende Rolle.

CTAs, Angebote und Landingpages

Eine Landingpage ist eines der wichtigsten Elemente, um Leads zu generieren. An diesem Ort auf Ihrer Webseite sammeln Sie die Kontaktdaten Ihrer Leads. Daher sollten Sie sich viel Zeit nehmen, um die Landingpage so professionell und effektiv wie möglich zu gestalten, um Ihre Conversion-Rate zu erhöhen. Füllen Sie Ihre Landingpage nicht mit irrelevanten Inhalten und gestalten Sie keine unattraktiven Elemente. Stattdessen sollten Sie professionelle Call-to-Actions und Leadmagneten wie E-Books einsetzen, die Ihren Besuchern das Hinterlassen ihrer Kontaktdaten ermöglichen. Achten Sie darauf, dass Ihre CTAs sichtbar, kurz, informativ, klar und verständlich sind und nicht wie ein verzweifelter Aufruf wirken.

Inbound vs. Outbound

Inbound Marketing

Inbound-Marketing hat sich als eine wirkungsvolle Taktik für die Gewinnung von Leads etabliert. Es handelt sich dabei um eine Vorgehensweise, bei der durch die Erstellung und Verbreitung von Inhalten das Interesse an einem Unternehmen geweckt wird.

Content-Erstellung ist eine Taktik, die auf Leadgenerierung im B2B-Bereich ausgerichtet ist. Dafür stellen Unternehmen verschiedene Publikationen wie Blogs, Videos, E-Books, Infografiken und Whitepaper zur Verfügung, um relevante Inhalte zu erstellen und so Personen anzusprechen, die eine Lösung für bestimmte Probleme suchen. Dabei sollten die Kommunikationsangebote vor allem auf sachliche Informationen und Expertise basieren - werbliche Argumentationen stehen im Hintergrund.

Diese Inhalte sollen potenzielle Kunden sichtbarer gemacht werden, etwa durch die Anwendung von SEO (Suchmaschinenoptimierung), PPC-Werbung (Pay-per-Click) oder die Verwendung von sozialen Medien.

Outbound Marketing

In Zeiten des Internets hat das Outbound-Marketing an Kraft eingebüßt, aber es kann weiterhin als Ergänzung zum Inbound-Marketing genutzt werden, um bestimmte Chancen zu nutzen und Interessenten anzusprechen. Einige Techniken dieser Strategie sind z.B. E-Mail-Kampagnen, Events und Online-Werbung.

• E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation mit Kunden. Es ermöglicht es Unternehmen, neue Inhalte zu verbreiten, Einladungen zu Events zu versenden, über Neuigkeiten zu informieren und den Kontakt mit Interessenten aufrechtzuerhalten. Es bietet auch die Chance, potenziellen Leads weitere Informationen zur Verfügung zu stellen, die ihnen zuvor vielleicht noch nicht bekannt waren.
• Event-Marketing bietet eine Möglichkeit, Ihre Marke vor Ort zu präsentieren, indem Sie persönliche Bindungen zu Kunden knüpfen und sich mit ihnen austauschen.
• Display-Advertising ermöglicht es, potenzielle Kunden mit bestimmten Gewohnheiten oder demografischen Eigenheiten anzusprechen. Diese Werbung und Kampagnen bieten die Möglichkeit, gezielt bestimmten Zielgruppen Informationen zu liefern.

Mehr zu diesem Thema lesen Sie in unserem Beitrag: Inbound vs. Outbound

Mit der richtigen Strategie die richtigen Leads generieren

Der größte Herausforderung des Inbound Marketings ist der Content, der die Aufmerksamkeit der richtigen Personen auf Ihre Seite lenkt und Ihnen letztendlich die entsprechenden Leads bringt. Diese Leads sollten in der richtigen Branche, der richtigen Region und mit dem richtigen Ansprechpartner sein, um später zu Ihren Kunden zu werden - kurzum: qualifizierte Leads.

Zur Erstellung von relevanten Inhalten sind also mindestens die folgenden 2 Hilfsmittel notwendig:

Buyer Personas

Um die Entscheidungsträger beim Kaufprozess zu unterstützen, erstellen wir Buyer Persona Profile. Diese Profile helfen, die Zielgruppe zu visualisieren und Buyer Persona Interviews können darüber hinaus noch wertvolle Einblicke in das Verhalten der potenziellen Kunden liefern. Mithilfe der Erkenntnisse aus diesen Interviews können wir besser verstehen, welche Art von Content wir produzieren müssen, um unseren Kunden bei der Entscheidung für ein Produkt zu helfen.

Buyers- Journey

Jeder Kaufentscheidung liegt eine sogenannte Buyers Journey oder Customer Journey zugrunde. Um dieser erfolgreich zu folgen, wird ein einfaches Modell der Phasen Awareness, Consideration und Decision verwendet. Ziel einer Content-Strategie ist es, für jede Phase den passenden Content bereitzustellen, damit man gefunden wird, Vertrauen aufgebaut wird und man die Leads auf ihrer Reise zum Ziel unterstützt.

Um hierbei effektiv zu sein, ist es wichtig, einen gründlichen Keyword-Research zu betreiben. Dadurch lassen sich Themen identifizieren, die eine Relevanz zur Branche und zu den Produkten haben. Zudem muss eine Content-Strategie einen Editorial Kalender, einen Prozess der Content Produktion und eine Aufteilung der Verantwortungen beinhalten.

MQLs: Marketing Qualified Leads

Ein Marketing Qualified Lead (MQL) ist ein Lead, der durch das Marketing eines Unternehmens auf dessen Angebot aufmerksam gemacht wurde und Interesse daran hat. MQLs können sich selbst auf eine Marke aufmerksam machen, indem sie freiwillig Kontaktdaten angeben, sich anmelden, Artikel kaufen, Materialien herunterladen oder die Website aufsuchen. Durch diese Aktivitäten zeigen sie, dass sie an der Marke interessiert sind und eher bereit sind, ein Verkaufsgespräch zu führen als andere Leads.

SQLs: Sales Qualified Lead

Ein Sales Qualified Lead (SQL) ist ein Kontakt, der nicht nur Interesse an Ihrem Produkt und Unternehmen gezeigt, sondern auch seine Kaufbereitschaft signalisiert hat und Bedarf an Ihrem Produkt hat. Sie können den Lead als qualifiziert einstufen, nachdem ein Mitarbeiter mit ihm Kontakt aufgenommen und alle gesetzlichen Vorgaben eingehalten wurden. Für die Kategorisierung eines SQLs wird ein persönliches Gespräch mit jemandem aus dem Sales-Team benötigt, um seine spezifischen Fragen zu beantworten.

Einen Lead Management Prozess einrichten

Es ist wichtig, den Lead-Management-Prozess Ihres Unternehmens regelmäßig zu überprüfen und zu verbessern. Markt, Produkte und Marketing entwickeln sich ständig weiter, daher muss sich der Prozess anpassen. Verantwortlichkeiten müssen klar zugewiesen werden und eine strukturierte Vorgehensweise ist erforderlich, um die Leads auf ihrer Buyer's Journey zu begleiten. Für die Generierung von Leads ist außerdem relevant, passenden Content bereitzustellen.

8 Ideen für die Leadgenerierung

1. Erstellen Sie eine Landing Page zur Leadgenerierung mit einem Formular, das Interessenten und potenziellen Kunden dazu einlädt, sich für mehr Informationen oder eine Demo anzumelden.
2. Nutzen Sie E-Mail-Marketing, um Ihre Zielgruppe über Neuigkeiten, Angebote und andere relevante Inhalte zu informieren.
3. Erstellen Sie gute Inhalte wie Blog-Beiträge, Whitepaper oder Webinare, die Ihre Zielgruppe interessieren und auf die sie über Suchmaschinen oder soziale Medien aufmerksam werden.
4. Nutzen Sie Social-Media-Plattformen wie LinkedIn, um Ihre Marke zu präsentieren und Ihre Zielgruppe zu erreichen. Achten Sie darauf, nützliche Informationen durch Content Marketing in den Vordergrund zu stellen.
5. Nutzen Sie Online-Werbung, um gezielt potenzielle Kunden anzusprechen, die sich für Ihre Produkte oder Dienstleistungen interessieren.
6. Erstellen Sie gute Anzeigen, die Ihre Zielgruppe ansprechen und ihr dazu verhelfen, sich für mehr Informationen oder eine Demo anzumelden.
7. Nutzen Sie Referral-Marketing, indem Sie Ihre bestehenden Kunden dazu ermutigen, neue Kunden zu werben.
8. Nutzen Sie Events und Messen, um direkt mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt zu treten und neue Leads zu generieren.

Cost per Lead: Was sollte ein Lead kosten?

Es ist schwer zu sagen, wie viel Leads kosten werden. Es hängt von der Größe des Unternehmens, der Art der Produkte, die es verkauft, welche Zielgruppen angesprochen werden sollen und wie das Vertrauen des Unternehmens im Markt ist, ab. Der Aufwand für die Werbemaßnahmen schlägt ebenfalls unterschiedlich zu Buche. Einige soziale Medien Einträge sind billiger als eine Landingpage mit Fotostrecken, Videos, viel Datenmaterial und Werbebudget. Letztendlich sind die Gesamtkosten der Marketingorganisation entscheidend.

Laut der letzten Demand Generation Survey von HubSpot sind die Kosten pro Lead in verschiedenen Branchen sehr unterschiedlich. In der IT & Services Branche sind die Kosten pro Lead am höchsten, mit einem Durchschnitt von 314 EUR. Im Bildungsbereich sind die Kosten deutlich niedriger, nur 55 EUR pro Lead. In der Finanzdienstleistungsbranche kosten Leads im Durchschnitt 230 EUR, im medizinischen Bereich sind es 240 EUR. Durchschnittlich betrachtet kostet ein Lead knapp 170 EUR.

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Fokussierung auf die besten potenziellen Leads: Lead-Scoring

Das Lead Scoring ist ein Verfahren, das dazu dient, Leads nach ihrer Profilvollständigkeit und ihrer Reaktion auf Kommunikation zu bewerten. Es hilft dabei, die Verkaufschancen zu beurteilen. Üblicherweise werden potenzielle Kundinnen und Kunden Ihres Unternehmens anhand einer Skala qualitativ bewertet, um zu ermitteln, bei welchem Lead die besten Verkaufschancen bestehen. Je höher die Punktzahl auf der Skala ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Lead positiv auf Ihre Angebote reagiert.

Die Bad News: Es gibt keine einheitliche Methode, um Leads zu bewerten und zu priorisieren, die für alle Menschen und Situationen gleichermaßen gilt. Da Buyer-Personas unterschiedliche Verhaltensweisen an den Tag legen, können Sie daraus schließen, wie qualifiziert und interessiert sie an einem Produkt oder einer Dienstleistung sind. Aus diesem Grund sollten Sie nicht immer dasselbe Scoring-System verwenden, da dies seine Wirkung einschränken kann.

Leadgenerierungs-Metriken

• Click-Through-Rate:
  Die Click-Through-Rate (CTR) ist eine Messgröße, die zeigt, wie erfolgreich eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action) ist. Sie berechnet sich aus der Gesamtzahl der Klicks, die auf eine Seite erfolgen, dividiert durch die Anzahl der Seitenaufrufe.
• Visits:
  Um die gewünschte Anzahl an Kunden zu erhalten, müssen sie zunächst eine bestimmte Zahl an Besuchern generieren. Als Richtlinie für den Prozentsatz der Umwandlung von Besuchern in Leads gilt ein Wert von 2 %, der jedoch je nach Branche variieren kann.
• Anzahl MQL:
  Die Anzahl der MQL (vom Marketing qualifizierten Leads) gibt an, wie viele Leads das Marketingteam für geeignet hält, um sie an das Vertriebsteam weiterzuleiten. Oft werden Leads mithilfe von Lead-Scoring qualifiziert.
• Kosten/MQL:
  Sie können anhand der Kosten je MQL ermitteln, wie viel Geld Sie für jeden Lead aufbringen müssen, bis er sich letztendlich zu einem Kunden entwickelt. Ziel dabei ist es, die Ergebnisse zu maximieren und gleichzeitig die Kosten weitgehend einzudämmen.
• Return on Investment (ROI):
  Return on Investment (ROI) sind die finanziellen Gewinne, die Sie unter Berücksichtigung der Gesamtkosten einer Kampagne erzielen.

Voraussetzungen für erfolgreiche Leadgenerierung: Die richtige Software

Erfolgreiches Lead-Scoring basiert auf mehreren Faktoren, egal ob die Leads Verbraucher oder Unternehmen sind. Dazu gehören hochwertige Inhalte, gut definierte Buyer Personas, relevante Interaktionen und die Einbeziehung des Vertriebsteams. Spezialisierte Leadgenerierungs-Software kann nützlich sein, da Lead-Scoring oft als automatische Funktion integriert ist. Automatisierte Prozesse und die richtige Software ermöglichen es, Informationen zu Leads leichter zu verfolgen, z.B. welche Kampagne erfolgreich war, aktuelle Kontaktinfos oder relevante Aktivitäten. Auf diese Weise können mehr Leads konvertiert werden.

Es gibt eine Vielzahl von Leadgenerierungssoftwares, die Unternehmen dabei helfen können, qualifizierte Leads zu gewinnen. Einige der bekanntesten Leadgenerierungssoftwares sind:

1. Hubspot: HubSpot bietet ein umfassendes Lead-Generierungs-Tool, das Kunden dabei hilft, potenzielle Kunden zu identifizieren und zu qualifizieren. Es bietet auch Funktionen zur Lead-Nurturing, Lead-Scoring, Landing-Page-Erstellung und E-Mail-Marketing.
2. Pardot: Eine Marketing-Automatisierungsplattform von Salesforce, die Funktionen wie Landing Pages, E-Mail-Marketing und Lead-Scoring bietet.
3. Marketo: Eine Marketing-Automatisierungsplattform von Adobe, die Funktionen wie Landing Pages, E-Mail-Marketing und Lead-Nurturing bietet.
4. Leadpages: Eine Plattform für Landing Pages, Pop-Ups und Lead-Formulare, die es Unternehmen ermöglicht, Leads über ihre Website zu generieren.
5. Keap (ehem. Infusionsoft): Eine Plattform für Marketing-Automatisierung, E-Commerce und Kundenbeziehungsmanagement, die Funktionen wie Landing Pages, E-Mail-Marketing und Lead-Scoring bietet.
6. Echobot: Echobot ist ein B2B-Softwareunternehmen, das sich auf die Bereitstellung von Daten- und Monitoring-Lösungen für Unternehmen spezialisiert hat. Das Unternehmen bietet eine Plattform, die es Unternehmen ermöglicht, Social-Media-Daten zu sammeln und zu analysieren, um die Online-Reputation und den Einfluss von Marken zu verfolgen und zu verbessern.

Es gibt jedoch noch viele weitere Softwares für digitale Leadgenerierung auf dem Markt, die verschiedene Funktionen und Preismodelle bieten. Es ist wichtig, dass Sie sich Zeit nehmen, um die verschiedenen Optionen zu vergleichen und diejenige auszuwählen, die am besten zu Ihrem Unternehmen und Ihren Bedürfnissen passt.

Leadgenerierung: Mehr als eine Kontaktliste

Leads sind für Unternehmen im B2B-Bereich das Fundament für Erfolg. Ohne aussagekräftige Informationen über mögliche Kunden ist es schwer vorauszusagen, wie sich eine Situation entwickeln wird. Mit einem strukturierten Plan und einem überschaubaren Aufwand lassen sich Daten über mögliche Interessenten beschaffen und erfolgreich Leads generieren. Um neue Leads zu erhalten, ist es notwendig, die Zielgruppe zu bestimmen, ihren Kundenpfad zu analysieren und Berührungspunkte zu ermitteln. Dazu gehört es auch, vorhandene Technologien und Werkzeuge zu nutzen, um die Leadgenerierung bestmöglich zu gestalten.

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